Wycena agencji marketingowej przed sprzedażą
Wartość agencji marketingowej wynika z zysku, który zostaje po odejściu właściciela, z trwałości umów z klientami i z tego, czy zespół utrzyma relacje bez niego. Raport przelicza te czynniki na przedział ceny i uzasadnia go tak, żeby wytrzymał rozmowę z kupującym albo bankiem.
- Cena przed rozmową z kupującym
- Ocena klientów, umów i zespołu
- Raport z obliczeniami i założeniami
Wyceń agencję marketingową
Zostaw kontakt. Zapytamy o rodzaj usług, klientów, umowy i zespół oraz termin rozmowy z kupującym. Zakres raportu, termin i stałe wynagrodzenie ustalamy przed rozpoczęciem pracy.
W skrócie
Z czego składa się cena agencji marketingowej
Agencję marketingową wycenia się ze znormalizowanego zysku operacyjnego, czyli po odjęciu rynkowego wynagrodzenia właściciela i kosztów jednorazowych, pomnożonego przez uzasadniony mnożnik. Wynik kontroluje się modelem DCF. Osobno ocenia się kapitał obrotowy, zaliczki klientów i zobowiązania wobec freelancerów, bo kupujący liczy je według innych reguł niż samą działalność.
Najmocniej obniżają cenę trzy rzeczy: koncentracja przychodów w jednym lub dwóch klientach, brak umów na czas oznaczony oraz zależność od właściciela, którego znają wszyscy klienci. Wzmacniają ją abonamenty z waloryzacją, rozproszona baza klientów i zespół, który prowadzi relacje samodzielnie.
Przy sprzedaży udziałów w spółce umowy z klientami zostają przy spółce, ale część z nich ma klauzulę zmiany kontroli. Przy sprzedaży przedsiębiorstwa umowy przenosi się osobno, za zgodą klientów. Wybór formy wpływa więc na cenę i na ryzyko utraty klientów po transakcji.
Kiedy zamawia się wycenę agencji marketingowej
Cel wyceny wpływa na założenia. Raport do negocjacji ceny z kupującym ma inny punkt widzenia niż wycena do rozliczenia ze wspólnikiem czy do banku.
-
Sprzedaż agencji marketingowej
Rozmawiasz z inną agencją, inwestorem albo menedżerem, który chce przejąć biznes. Wycena firmy do sprzedaży oddziela cenę działalności od kapitału obrotowego i daje kwotę, którą można obronić liczbami.
-
Odkupienie wspólnika
Jeden ze wspólników odchodzi z częścią klientów albo bez nich. Wycena udziałów ustala kwotę rozliczenia z uwzględnieniem wartości umów i zespołu.
-
Wejście inwestora
Fundusz lub wspólnik obejmuje udziały w agencji. Przy wejściu inwestora raport uzasadnia wartość przed rundą i pokazuje, od czego zależy wzrost.
-
Sukcesja i fundacja rodzinna
Agencja bywa dziełem jednej osoby. Przy sukcesji raport ustala wartość do podziału bez sporu o cenę.
-
Podział majątku albo spadek
Udziały w agencji trzeba rozdzielić między osoby, które jej nie prowadzą. Przy podziale majątku raport oddziela wartość firmy od pracy właściciela.
Co kupujący sprawdza w agencji marketingowej
Te same pytania pojawią się w badaniu spółki przed zakupem. Lepiej znać odpowiedzi i ich wpływ na cenę, zanim zada je kupujący.
| Obszar | Co oceniamy | Wpływ na wartość |
|---|---|---|
| Struktura przychodów | Abonamenty, prowizje od budżetów, projekty jednorazowe, przychód powtarzalny | Przychód cykliczny podnosi wartość, projekty sprzedawane od zlecenia do zlecenia ją obniżają. |
| Koncentracja klientów | Udział największych klientów w przychodzie, okres umów, warunki wypowiedzenia | Jeden klient odpowiadający za dużą część obrotu to ryzyko utraty po zmianie właściciela. |
| Marża i wykorzystanie zespołu | Przychód na etat, udział podwykonawców, koszt godziny, rotacja | Agencja z niską marżą i wysoką rotacją wymaga od kupującego dopłat do zespołu. Mnożnik spada. |
| Zależność od właściciela | Kto prowadzi relacje z klientami, kto sprzedaje, kto podpisuje oferty | Gdy klienci znają tylko właściciela, kupujący odracza część ceny albo stosuje niższy mnożnik. |
| Rozliczenia z platformami | Kto jest stroną umów reklamowych, jak księgowane są budżety klientów | Przepływ budżetów klientów zawyża obrót. Kupujący patrzy na przychód własny agencji. |
| Zaliczki i zobowiązania | Opłacone z góry abonamenty, niezrealizowane projekty, umowy z freelancerami | To zobowiązania odejmowane od ceny w dniu przekazania firmy. |
| Prawa i narzędzia | Prawa autorskie do materiałów, licencje narzędzi, dostęp do kont reklamowych klientów | Brak przeniesienia praw lub dostępów to ryzyko, które kupujący wycenia w dół. |
W agencjach dwie firmy o podobnym obrocie mogą być warte zupełnie co innego. Agencja z abonamentami na obsługę mediów społecznościowych i pozycjonowanie ma przychód, który wraca co miesiąc. Agencja realizująca kampanie i strony na zamówienie musi sprzedawać od nowa, więc kupujący pyta, ilu klientów wróciło w ostatnich latach i jak długo trwają umowy.
Do wyceny wchodzą też zobowiązania, które łatwo pominąć: opłacone z góry abonamenty, niezrealizowane projekty, umowy z freelancerami i licencje narzędzi. Kupujący odejmuje je od ceny, więc w raporcie pokazujemy je osobno i wskazujemy, jak rozliczyć je w dniu przekazania firmy.
Jak liczymy wartość agencji marketingowej
Dobór metody zależy od tego, co sprzedajesz. Samą działalność, sprzęt i ewentualne zobowiązania wyceniamy osobnymi blokami, a potem łączymy w jedną wartość.
Zobacz ogólne metody wyceny firmy, zasady stosowania mnożników EV/EBITDA w wycenie MŚP i opis metody DCF.
-
01
Metoda mnożnikowa EV/EBITDA
Znormalizowany zysk operacyjny mnożymy przez wskaźnik uzasadniony udziałem przychodu cyklicznego i ryzykiem utraty klientów. Definicja wyniku musi pasować do definicji użytej przy mnożniku.
-
02
Model DCF
Prognozujemy przychody według rodzaju usługi i klienta, koszty zespołu oraz podwykonawców. Wynik pokazuje, jak zmienia się cena, gdy odchodzi największy klient albo rośnie rotacja specjalistów.
-
03
Metoda majątkowa
W agencji majątek jest niewielki: sprzęt, licencje, należności. Służy jako dolna granica ceny i do rozliczenia składników, które kupujący przejmuje poza działalnością.
Przykład poglądowy wpływu umów na cenę
Dwie agencje mają ten sam zysk znormalizowany. Pierwsza obsługuje kilkunastu klientów na abonamentach rocznych, druga sprzedaje projekty i jeden klient daje większość obrotu, więc kupujący stosuje niższy mnożnik.
Kwoty i mnożniki są wyłącznie poglądowe. Nie opisują konkretnej firmy ani poziomu rynkowego. Pokazują kierunek zmiany, który raport uzasadnia danymi z umów.
| Pozycja | Abonamenty roczne | Projekty i jeden klient |
|---|---|---|
| Zysk znormalizowany | 500 tys. zł | 500 tys. zł |
| Mnożnik poglądowy | 3 do 5 | 1,5 do 2,5 |
| Wartość przed korektą o zobowiązania | 1,5 do 2,5 mln zł | 0,75 do 1,25 mln zł |
Sprzedający często zyskuje więcej, przenosząc relacje z klientami na zespół i spisując umowy niż negocjując sam mnożnik. O przygotowaniu piszemy w tekście przygotowanie firmy do sprzedaży.
Co dostajesz w raporcie
Raport uzasadnia wartość i pokazuje, które warunki transakcji ją zmieniają. Cena ostateczna zależy od negocjacji i od zakresu przejmowanych składników.
- Normalizację wyniku. Korekty o wynagrodzenie właściciela, koszty jednorazowe i transakcje z podmiotami powiązanymi. Księgowy widzi, skąd bierze się różnica wobec rachunku zysków i strat.
- Analizę przychodów i klientów. Podział według rodzaju usługi, sposobu rozliczenia i klienta, z oceną ryzyka utraty największych umów.
- Ocenę zespołu i zależności od właściciela. Marża na etacie, rotacja, udział podwykonawców oraz to, kto naprawdę prowadzi relacje z klientami.
- Przedział wartości. Metoda, obliczenia, scenariusze i argumenty do negocjacji, w tym wpływ odroczonej części ceny na kwotę przy podpisaniu.
Jak przebiega wycena
Dane o klientach i umowach można przekazać w formie zanonimizowanej. Poufność ustalamy przed pierwszą wymianą dokumentów, zgodnie z zasadami opisanymi na stronie o poufności.
-
1
Rozmowa o transakcji
Ustalamy, co sprzedajesz, komu i kiedy. Uzgadniamy zakres, termin oraz stałe wynagrodzenie przed analizą.
-
2
Dokumenty
Sprawozdania, sprzedaż według klientów i rodzaju usługi, umowy z klientami i freelancerami, koszty zespołu, licencje narzędzi i zobowiązania. Potrzebujemy też planu na kolejny rok.
-
3
Analiza i założenia
Normalizujemy wynik, oceniamy zależność od klientów i właściciela, dobieramy metodę i omawiamy braki w danych.
-
4
Raport i omówienie
Przekazujemy obliczenia i przedział wartości. Raport powstaje zwykle w dwa do czterech tygodni od otrzymania dokumentów.
Pytania o wycenę agencji marketingowej
Masz już rozmowę z kupującym? Zostaw kontakt i opisz firmę.
Ile jest warta agencja marketingowa?
Wartość agencji marketingowej wynika ze znormalizowanego zysku, czyli po odjęciu pensji osoby, która zastąpi właściciela, oraz z trwałości przychodów. Agencja z abonamentami i klientami na umowach rocznych wycenia się wyżej niż ta, która żyje ze zleceń jednorazowych. Raport pokazuje przedział wartości i czynniki, które go przesuwają.
Czy klienci agencji przechodzą na kupującego?
To zależy od formy transakcji. Przy sprzedaży udziałów w spółce umowy zostają przy spółce, ale część z nich ma klauzulę zmiany kontroli albo krótki okres wypowiedzenia. Przy sprzedaży przedsiębiorstwa umowy przenosi się osobno, za zgodą klienta. Warto sprawdzić to przed wyceną, bo od tego zależy ryzyko po transakcji.
Czy agencja marketingowa, która opiera się na jednym właścicielu, ma wartość?
Ma, ale niższą. Gdy klienci znają tylko właściciela, a zespół nie prowadzi relacji, kupujący stosuje niższy mnożnik albo część ceny odracza, uzależniając ją od utrzymania klientów. Wartość rośnie, gdy kontakty z klientami przejmują account managerowie, a procesy są spisane.
Jak wycenić agencję, która zarabia na prowizji od budżetów reklamowych?
Przychód z prowizji liczy się inaczej niż abonament, bo zależy od budżetów klientów i zasad platform reklamowych. W raporcie rozdzielamy przychód własny agencji od przepływu pieniędzy klientów i sprawdzamy, kto jest stroną umów z platformami. Bez tego rozdziału obrót wygląda na większy, niż jest naprawdę.
Co obniża cenę agencji marketingowej?
Najmocniej obniżają ją koncentracja przychodów w jednym lub dwóch klientach, brak umów na czas oznaczony, rotacja specjalistów i niski udział przychodu cyklicznego. Kupujący odejmuje też zaliczki wpłacone przez klientów za usługi, których agencja jeszcze nie wykonała.
Jak szybko można dostać wycenę agencji marketingowej?
Raport powstaje zwykle w dwa do czterech tygodni od otrzymania dokumentów. Najwięcej czasu zajmuje uporządkowanie przychodów według klientów, usług i rodzaju rozliczenia. Jeśli rozmowa z kupującym jest już umówiona, podaj termin przy zapytaniu, a ustalimy zakres możliwy do wykonania.
Powiązane usługi
Rozmowa wstępna
Poznaj wartość agencji marketingowej przed rozmową z kupującym
Zostaw kontakt i opisz swoją agencję. Ustalamy, co obejmuje transakcja, jak wyglądają umowy z klientami oraz kiedy potrzebujesz raportu.
- Poufność od pierwszej rozmowy
- Na życzenie podpisujemy umowę o zachowaniu poufności, zanim przekażesz jakiekolwiek dane finansowe.
- Wynagrodzenie ustalone z góry
- Zakres i cenę znasz przed rozpoczęciem prac. Wynagrodzenie nie zależy od wyniku wyceny.
- Dokumenty dopiero po rozmowie
- W formularzu nie przesyłasz sprawozdań. Listę potrzebnych dokumentów dostaniesz razem z propozycją.
Wyceń firmę
Imię, nazwisko, telefon i e-mail wystarczą, żebyśmy mogli się odezwać.